JWT Case Study no1 – Foremost Dairy Products (1929-1930)

Suite de notre affaire donc, sur les traces de ces enfants dont nous pleurions dernièrement l’absence dans les JWT newsbulletin de 1916. Séchez vos larmes, car c’est dans l’entre-deux-guerres que les babies, toddlers et autres little folks semblent faire leur véritable entrée dans le monde commercial. Comment le comprendre ? Apparition de nouveaux produits spécifiques aux enfants et de nouveaux contrats de JWT dans cette direction ? La liste des nouveaux clients de JWT dans les newsletters des années 1922-1930 le confirme en effet : Printzess Children’s Coat, Foramint Syrup, Horlicks Malted Milk, Rowntree & Co. Candies… Choc de la Première Guerre mondiale, amplifié par la crise des années 1930, qui rend la société plus sensible à la précarité de la vie humaine et fait de l’enfant l’incarnation de cette fragilité en même temps qu’une promesse de renouveau et d’avenir ? Les deux hypothèses ne s’excluent pas, au contraire, et on pourrait en imaginer bien d’autres. La compagnie Foremost Dairy Products constitue un cas idéal pour observer l’entrée en scène des enfants dans le monde publicitaire en 1929-1930. Nous décortiquerons les campagnes réalisées par JWT pour deux produits phares de la compagnie : le lait Foremost Milk et la crème glacée Foremost Ice Cream. Ces campagnes synchrones ont été relativement étendues dans le temps (plus d’un an) et l’espace (sud-est des États-Unis, essentiellement l’État de Géorgie). Nos sources principales sont les microfilms conservés au sein de la Rubenstein Library (Reel 9). Si l’on veut affiner notre cartographie de l’enfance esquissée précédemment, Foremost contribue de trois manières à la territorialisation de l’enfance:

  • une territorialisation externe (1) : sa séparation du monde des adultes, qui autorise toutefois de multiples circulations d’un monde à l’autre.
  • une territorialisation interne (2) : par une différenciation très fine et très affirmée des âges de l’enfance, ainsi qu’une différenciation plus timide des sexes. Les images publicitaires allouent des lieux, des activités et des objets spécifiques à chaque stade de l’enfance. En revanche, les différences sociales ou géographiques sont invisibles. Les enfants semblent vivre dans un monde égalitaire, préservés des discriminations sociales ou raciales. Celles n’appartiennent qu’au monde des adultes et sont relégués dans un passé plus ou moins fantasmé, entre résidus de galanterie aristocratique (Fig 1) ou nostalgie du système esclavagiste (Fig 2). Derrière cette nostalgie voilée, la mémoire de la guerre civile semble encore vive dans ces États sudistes où est née la compagnie Foremost et qui servent de terrain à sa campagne publicitaire.
  • une résolution des contradictions de l’enfance (3)
Fig.1
Fig.1. Publicité pour Foremost Ice Cream, 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9. Comme l’Amérique de l’entre-deux-guerres, l’enfance publicitaire apparaît comme un monde démocratique qui renvoie les discriminations au passé et au monde des adultes.
Fig. 2. Publicité pour Foremost Ice Cream, 1929-1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9. Les différences raciales semblent appartenir au passé et ne toucher que les adultes.
Fig. 2. Publicité pour Foremost Ice Cream, 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9. Les différences raciales semblent appartenir au passé et ne toucher que les adultes.

1. Une territorialisation externe

La séparation du monde des adultes est marquée d’abord par le choix des mots et l’usage d’un vocabulaire spécifique à l’enfance. L’enfance n’est pas pensée comme un état mais comme un devenir, un processus et une période fondatrice de la vie humaine, délimitée par des objets et des activités spécifiques. Confortant notre prime cartographie,  la santé, l’hygiène et l’école constituent les domaines propres aux enfants. A la différence des adultes, l’enfant ne travaille pas. Pourtant, la publicité lui assigne une tâche aussi fondamentale que le travail social et qui l’intègre pleinement dans la société : le job des enfants est de grandir et de devenir un adulte en bonne santé physique et mentale. Dans la publicité Your wee baby’s big job (Fig 3), cette mission de la petite enfance est un combat permanent : every minute, every day, you wee baby has a job – a jolly, interesting job, but very important to him and to you.

Fig. 3. Publicité pour Foremost Milk, 1929-1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 3. « Your wee baby’s job ». Publicité pour Foremost Milk, 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

La santé est cet autre territoire conventionnel de l’enfance dont Foremost ne manque pas de tracer les frontières. La santé et d’abord synonyme de souci de sécurité (safety) et de protection (Fig.4) garantie par cette technique moderne de conditionnement qu’est la pasteurisation.

Fig.5. "Doubly Safegarded". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.4. « Doubly Safegarded ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

La pasteurisation a sans doute permis d’incontestables progrès dans le domaine de l’hygiène, de l’alimentation et dans le recul des certaines maladies. La santé infantile revêt deux dimensions : non seulement physique mais aussi psychologique : le bonheur de l’enfant devient une exigence que Foremost contribue à satisfaire. Dans Your well-born baby (Fig.5), la compagnie promet que son Pure Milk will give him a strong place in the world of HEALTH and HAPPINESS et souligne lui-même ces deux mots-clés. Les publicités capitalisent la phobie contemporaine des germs et des maladies infectieuses dont elles dressent une liste alarmiste (germs, tuberculosis, septic sore throat). En écho à l’anthropométrie et aux concours de bébés qui font fureur dans les sociétés natalistes dans l’entre-deux-guerres, en Europe et jusqu’en Chine, les enfants sont sans cesse pesés et mesurés sous toutes les coutures (Fig. 7, Fig. 10). Le corps de l’enfant est désormais exposé au regard clinique de la science moderne : le scapel publicitaire en extrait les éléments vitaux auxquels la société se montre particulièrement sensible : strong bones, firm muscles and rich, red blood (Fig. 6). Ce portrait anatomique de l’enfance traduit une quête obsessionnelle de la vie et de la vitalité qui fait de la maladie et de la mort les ennemis à combattre (Fig. 8).

Fig.5. "Your well born baby". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930 J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.5. « Your well-born baby ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.6. "Strength and Vitality". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930 J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.6. « Strength and Vitality ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930 J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

 

Fig. 8. "Through Milk they gained 23% in height, 45% in weight". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930 J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 7. « Through Milk they gained 23% in height, 45% in weight ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930 J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.7. "Chicago Halts Hand of Death". Publicité pour Foremost Milk. The Atlanta Constitution, Octobre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.8. « Chicago Halts Hand of Death ». Publicité pour Foremost Milk. The Atlanta Constitution, Octobre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

Toutefois, les enfants ne sont jamais vraiment séparés des adultes : les images publicitaires mettent en scène le couple mère/fils (le plus souvent baby), mère/fille (Fig. 9) ou quelquefois père/fille (Fig.10). L’enfant fréquente aussi en grandissant des autorités non parentales qui mettent en jeu les rapports entre junior/senior : le capitaine de l’équipe sportive (Fig. 11) Bill, You’ll Start The Game Saturday) ou le docteur qui contrôle la croissance des enfants au fil des visites médicales (Fig. 12). Milk Makes The Difference, Doctor Says).

Fig. 9. "I see the Bottom of the Glass Mother!".
Fig. 9. « I see the Bottom of the Glass Mother! ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 10. "How Tall is Ann". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 10. « How Tall is Ann ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 10. "Bill, You'll Start The Game Saturday". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 11. « Bill, You’ll Start The Game Saturday ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 11. "Milk makes the Difference, Doctors Say". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 12. « Milk makes the Difference, Doctors Say ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

L’intérêt de cette campagne est aussi de chercher à donner la parole aux enfants : « More More…» piaille le slogan principal de cette publicité qui mime à l’évidence la voix de l’enfant et affirme ainsi la spécificité du langage enfantin (Fig. 9, Fig. 13). Mais c’est toujours la mère qui est ciblée : les enfants sont désignés par la troisième personne (they) et le you – d’ailleurs souligné par les publicitaires eux-mêmes – renvoie explicitement aux mères qui ont pour tâche de cuisiner (just the ingredients you made ice cream). La parole de l’enfant sert donc sans doute à attendrir les mères, mettant en pratique cet emotional appeal que JWT préconise dès 1916 dans ses newsbulletins. La publicité Mothers: here are the facts you want about pasteurized milk (Fig. 14) conforte cette hypothèse en décrivant avec minutie ces tiny fingers qui agrippent résolument au biberon.

Fig. 12. "More...More...". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 13. « More…More… ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.13. "Your Baby's Milk". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.14. « Your Baby’s Milk ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

Comme dans toute campagne, les publicités qui la constituent sont assez répétitives : structurées de la même manière, elle sont moulées sur un patron initial qui donne lieu ensuite à de multiples variations. L’une d’elle se démarque davantage :  elle culpabilise le père qui réprimande injustement son fils lorsqu’il rapporte de mauvaises notes (Fig. 15). Le mauvais état de santé imputable à la négligence des parents est seul responsable de cet échec scolaire : la publicité se fait complice de l’enfant protégé derrière l’innocence supposée de son âge. Cette image moralisante trouve son versant positif dans une publicité rétrospective : le témoignage d’une femme sportive qui, une fois devenue adulte, reconnait le bénéfice d’avoir été nourri au lait Foremost (Fig. 16). Finalement, la frontière entre le monde de l’enfance et de l’adulte est plus perméable qu’on ne le croit. Si la publicité isole l’enfance, elle en fait aussi une préparation à la vie adulte et un passage continu vers celle-ci.

Fig. 14. "Is it His Fault of Yours?". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 15. « Is it His Fault of Yours? ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

 

Fig. 16. "Milk Throughtout Childhood". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 16. « Milk Throughtout Childhood ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

2. Une territorialisation interne

2.a. Différenciation des âges

La publicité Growing up (Fig. 17) bat en brèche l’image d’une enfance uniforme : elle est davantage une période de transition graduelle marquée par une succession d’étapes. La première étape est la petite enfance que le terme babyhood isole explicitement comme un âge spécifique : When your baby leaves babyhood behind – when railroad trains replace the fuzzy rabbit – when milk in a cup replaces the nursery bottle – that is the time when your baby must have the best milk to help him to help him meet the strain of greater activity and of coming school days. A chaque étape de l’enfance sont associés des objets et des activités  spécifiques : c’est en abandonnant le biberon pour la tasse de lait ou son lapin en peluche pour le train que le newest baby accède à la jeune enfance. Évocation métaphorique de l’enfance à travers sa culture matérielle, ces objets représentés sur l’image servent de substituts aux enfants invisibles. Une interprétation négative  soupçonnerait là une forme de réification ou de marchandisation de l’enfance. Le renouvellement des objets enfantins les accompagnent dans leurs nouvelles activités : non seulement des jeux nouveaux, plus sérieux, plus proches du monde des adultes et qui prépare au monde des adultes (le train) mais aussi et surtout l’entrée à l’école (schooling days). Foremost Milk assure donc une double préparation à la scolarisation et à la vie adulte.

Fig. 16. "Growing Up". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 17. « Growing Up ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

La publicité Health brimming over (Fig. 18) est particulièrement intéressante parce qu’elle distingue tout en les mêlant différents âges l’enfance : aux nouveaux nés (newest baby) s’ajoute le toddler (le bambin, l’enfant qui commence à peine à marcher), une figure qui se généralise dans la culture commerciale américaine des années 19301. En introduisent cet archétype dès 1929, JWT apparaîtrait donc comme un pionnier. Dans cette même publicité, d’autres âges sont concernés : des enfants plus âgés, déjà scolarisés (High School boys and girls and grown-ups need to rebuild the wear and tear of study, work and play) qui doivent être soigneusement nourris pour affronter les rigueurs de la scolarité. A cet égard, Foremost est présenté comme un produit idéal : à la fois sain et bon (equally delicious, equally nourishing), il fait office de fortifiant autant que de récompense.

Fig. 17. "Health Brimming Over". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 18. « Health Brimming Over ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

Dans la Fig. 11, on entrevoit déjà la sortie de l’enfance : le boy qui a grandi se rapproche de plus en plus de ce qu’on n’appelle pas encore adolescence. Foremost l’a rendu plus fort et apte à intégrer l’équipe de football. Le lait est aussi un élément de reconnaissance sociale hors de la sphère protectrice de la famille, qui permet de conquérir l’entraîneur et de gagner l’estime de ses coéquipiers (Fig. 11). Foremost Milk devient un aliment incontournable au régime d’un jeune sportif. Deux éléments peuvent être notés : outre la personnalisation de la publicité qui attribue un prénom à l’enfant – un procédé utilisé dans d’autres publicités (Fig. 10) comme pour compenser l’anonymat de la consommation de masse, on remarquera que le sport d’équipe est une activité de garçon exclusivement. A mesure que l’enfant grandit, la différenciation des sexes semblent s’affirmer.

2.b. Différenciation des sexes

La petite enfance est un âge d’indifférenciation qui profite au sexe masculin : en l’absence d’un sujet neutre dans la langue anglo-saxonne, le bébé est désigné au masculin (him, his), comme dans les publicités Your baby’s milk (Fig. 14) ou Your well-born baby (Fig. 5). Cette indistinction primitive est prolongé dans les jeux des jeunes enfants :  l’image de Priceless Health in Every Bottle (Fig. 19) met en scène une joyeuse ronde d’enfants qui mêle filles et garçons. Toutefois, la différence des sexes se creusent avec l’âge : sur la Fig. 11, la visite médicale est réservée à deux petits garçons au torse nu. Les filles ne sont pas oubliées et on les retrouve à l’école (Fig. 18), aux côtés des garçons. Elles font aussi l’objet d’une attention spécifique des publicitaires, de son père (Fig. 10) ou de sa mère (Fig. 9).

PricelessHelathinEveryBottle
Fig. 19. « Priceless Health In Every Bottle ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

3. Une résolution des contradictions de l’enfance ?

La contradiction n’effraie pas la culture publicitaire qui fait coexister des valeurs a priori inconciliables : science et magie ; diversité des enfants vs uniformité d’un produit standardisé (Fig. 20) mais d’une marque individualisée ; un lait peu coûteux pour une enfance qui n’a pas de prix (Fig. 19, Fig. 21) ; une enfance entre plaisir et contrainte, jeu et sérieux, légèreté et gravité – glissant trop aisément de l’insouciance au fardeau. 

Fig. 19. "Today, Tomorrow. Always Uniform". Fig. 18. "Priceless Health In Every Bottle". Fig. 11. "Milk makes the Difference, Doctors Say". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 20. « Today…Tomorrow… Always… Uniform ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 21. "Better Health For Less Money". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 21. « Better Health For Less Money ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

 

3.a. Science vs magie

Plusieurs publicités évoque le pouvoir magique du lait : The magic of milk (Fig. 22) et surtout le slogan Miraculous Safety – in this modern pasteurized milk (Fig. 23) qui résume à lui seul toute les contradictions de la science moderne. Dans la Fig. 19, la ronde enfantine ressemble à une célébration incantatoire, où la bouteille géante de lait se dresse comme un totem ou la statue d’une divinité. A cette rhétorique du miracle s’oppose la rationalité de la science et de l’hygiène modernes. Procédé publicitaire très conventionnel, l’autorité du médecin est invoquée comme caution scientifique (Doctors and health authorities agree that MILK is the greatest Body Builder, affirme un slogan). Le texte est accompagné de photographies qui ont statut de preuve : un médecin à son bureau, des visites médicales d’enfants, une mère au visage apaisé pendant que ses enfants sont occupés à jouer – symbole d’une enfance heureuse et en bonne santé. L’outillage scientifique (microscope) est également déployé pour révéler des risques insoupçonnés. Dans Your baby’s milk (Fig. 14), une légende met en garde et éduque les mères inconscientes : only with a microscope can the germs be seen, ou ailleurs : Now You can see Her invisible ennemies (Fig. 24). La révolution visuelle permise par le microscope conduit à une révolution mentale des mères désormais plus sensibles à la menace invisible qui pèse sur leurs chères têtes blondes. La production du lait lui-même mobilise des procédés scientifiques (Fig. 25) : All of it is scientifically tested in sanitary dairies). La compagnie invite même le consommateur à venir visiter ses fabriques (Fig. 26) pour contrôler lui-même les conditions de productions : la publicité semble ici anticiper notre éthique actuelle de la transparence et de la traçabilité.

Fig. 20. "The Magic of Milk". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 22. « The Magic of Milk ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 21. "Miraculous Safety - in this modern pasteurized milk". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 23. « Miraculous Safety – in this modern pasteurized milk ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

 

Fig. 24 "Now You can See Her Invisible Enemies". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 24 « Now You can See Her Invisible Enemies ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 22. Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 25. Publicité documentaire pour Foremost Dairy Products, Inc. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 23. "Come and See How Your Baby's Milk is Made safe". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 26. « Come and See How Your Baby’s Milk is Made Safe ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

 

3.b. Diversité vs uniformité

La pluralité de l’enfance s’accommode d’un produit standard et uniformisé, répondant aux normes d’hygiène nouvelles. Le compagnie n’hésite pas à niveler les différences géographiques et les phénomènes de saisonnalité (Fig. 20) pour éliminer les risques liés à la qualité variable du lait selon la période de traite et le lieu où sont élevées les vaches. Mais pour compenser cet affadissement, le produit est doté d’une individualité propre : une identité et presque une personnalité de marque. Le consommateur est invité à vérifier que le label de la marque figure bien sur la bouteille (look for the word Foremost on the bottle top).

3.c. Insouciance vs fardeau

Les plaisirs de l’enfance viennent réconforter les contraintes déjà signalées propres l’enfance : le wee baby’s job est certes important, porteur d’enjeux vitaux et empreint d’une certaine gravité, mais il est aussi jolly et interesting (Fig. 3). Le lait est certes nutritif, mais il est aussi delicious of taste. Cette lumière portée sur le plaisir de l’enfance s’affirme avec la commercialisation de ce nouveau produit dérivé du lait qu’est la crème glacée.

Du lait à la crème glacée : un adoucissement des rigueurs de l’enfance ?

En passant du lait à la crème glacée, l’accent se déplace de la santé au plaisir. La santé ne disparaît pas complètement : Foremost Ice Cream est à la fois nutritious et delicious. Mais le fardeau de l’enfance est allégé. La publicité insiste moins sur les devoirs que sur les plaisirs de l’enfance. Il est vrai que la crème glacée s’adresse à des enfants plus âgés, déjà scolarisés : le wee baby qui a bien rempli son job a grandi et la crème glacée vient comme une récompense au terme de cette nouvelle contrainte de l’enfance qu’est l’école. Il a d’ailleurs si bien travaillé qu’il se rapproche de plus en plus du monde des adultes : contrairement au lait qui sépare, la crème glacée est un produit qui réconcilie enfants et adultes et qui brouille la séparation des sphères (Fig. 13) : Do THEY bang their spoons on the table and cry « more » ? Dont chide them… that’s the way everybody feels about this ice cream (c’est la publicité qui souligne). Elle autorise même parfois un retour à l’enfance (You haven’t tasted such ice cream since you were a little shaver…). La crème glacée devient dans certaines circonstances un membre de la famille à part entière, qui s’invite dans les très ritualisés moments de communion familiale (Fig. 27) : le week end et notamment au dîner du dimanche, où le père qui ne travaille est exceptionnellement présent pour partager ce repas en famille. D’où la saisonnalité propre à ce produit : Foremost imagine chaque semaine des specials et change régulièrement les parfums changent pour briser la monotonie et éviter de lasser les consommateurs.

Fig. 24. "Sunday's Night Dessert". Fig. 23. "Come and See How your Baby's Milk Is made Safe". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 27. « Sunday’s Night Dessert ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

Cette réapparition du père ouvre la voie à des consommations exclusivement adultes de la crème glacée dans d’autres images publicitaires : fidèle compagnon de la sociabilité féminine (Fig. 28), incontournable des réunions mondaines de la haute société (Fig. 29), il est enfin une arme de séduction indispensable des rendez-vous galants (Fig. 1).

Fig. 25. "Home Made Recipe". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 28. « Home Made Recipe ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 26. "Smartest Places...". Fig. 23. "Come and See How your Baby's Milk Is made Safe". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 29. « Served at The Smartest Places… ». Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

Sources : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

1 Daniel Thomas Cook, The commodification of childhood: the children’s clothing industry and the rise of the child consumer, Durham, Duke University Press, 2004.


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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4 réflexions au sujet de « JWT Case Study no1 – Foremost Dairy Products (1929-1930) »

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